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火狐体育:上海家化新帅潘秋生首度亮相接棒百年企业再出发

发布时间:2020-06-19 21:37:32   作者:   来源:火狐体育

上海家化新帅潘秋生首度亮相接棒百年企业再出发

2020-06-17
摘要:6月16日,上海家化(600315)召开了2019年年度股东大会,审议并通过了《关于选举潘秋生先生为公司董事的议案》、《公司2019年年度报告》等十项议案,选举公司首席执行官兼总经理潘秋生为公司董事,在随后举行的公司董事会上潘秋生先生当选为公司董事长。此次

6月16日,上海家化(600315)召开了2019年年度股东大会,审议并通过了《关于选举潘秋生先生为公司董事的议案》、《公司2019年年度报告》等十项议案,选举公司首席执行官兼总经理潘秋生为公司董事,在随后举行的公司董事会上潘秋生先生当选为公司董事长。此次股东大会是潘秋生5月初走马上任首席执行官兼总经理之后的首次公开亮相,作为备受市场关注的新一任公司领导人,他在会议上分享了上任四十天来的想法,并透露了公司未来发展的初步思路。

上海家化是中国日化行业的百年龙头企业,培育了众多国民品牌,如佰草集、六神、玉泽、美加净、启初、高夫等,形成了完善的品牌矩阵并拥有高覆盖的渠道布局。然而近年来,中国日化美妆生态系统演化迅速,百年企业面临短期压力和未来新的挑战,在这种局面之下,新领导人将会有何新作为呢?或许我们能在此次股东大会上其对外释放的部分信息中窥探一二。

新帅透露新一轮发展初步思路

日化美妆是中国开放程度最高、竞争最激烈的行业之一,外资巨头与新兴国货齐飞、大众市场与小众圈层并存,在消费者审美能力不断提高和信息日益开放的今天,相较于其他消费品,日化美妆的消费者对产品迭代创新、品牌价值感受的要求更高。上海家化作为百年民族企业,拥有深厚的文化底蕴和经营基础,但在近年来发展中,也积累了一些品牌、研发及渠道发展的历史遗留问题,例如产品的年轻化程度不高缺乏爆品、百货渠道人流减少且受外资品牌强势挤压、电商数字化运营能力有待提升、汤美星中国业务发展中产品匹配度不够等。今年一季度,上海家化更因受到新冠肺炎疫情停产停工、会计准则调整等的影响,公司业绩增长乏力。让市场更为关注的是,在4月22日公司发布一季报的当天,上海家化发布公告称聘任潘秋生为公司首席执行官兼总经理。

潘秋生此前服务于多家跨国消费品公司,在消费品行业尤其是化妆品行业拥有丰富的管理经验和深刻的理解,并善于驱动转型变革,个人具备强大的战略领导力和执行力。潘秋生接棒的上海家化面临着困难和挑战,据了解,他在此次股东大会上透露,未来公司将以消费者为中心,从品牌创新和渠道进阶等方面来实现公司的未来发展。

聚焦消费者需求实现品牌创新

上海家化拥有完善的多品类、多品牌矩阵,能全方位满足消费者对于美容、护理、家居清洁等需求,旗下的佰草集、六神、玉泽、美加净、双妹、高夫、典萃、启初、汤美星、家安十大主要品牌在其细分市场中拥有领先地位。但近年来,有些品牌的发展随着行业竞争加剧、业态革新及主流消费者变化逐步呈现疲态,因此整个品牌矩阵需要进行梳理。

据了解,在公司新一轮发展计划中,公司明星品牌佰草集将聚焦年轻消费者需求,从产品创新和渠道调整两方面推进品牌再造。佰草集是中国最早定位本草天然的中高端化妆品品牌,也是第一个通过严苛的欧盟标准进入欧美市场的国货化妆品。但随着市场竞争的日益激烈,佰草集受到了国际大牌和国货新贵的双面夹击,逐步丧失以往的优势。未来佰草集将结合品牌核心竞争优势,研究市场迅速增长的细分领域,针对消费者需求打造爆品,进而以新带老渐进消化渠道库存。

与佰草集发展态势相反,玉泽品牌近两年借着直播的风口飞了起来。玉泽处在功能性护肤的优质赛道,加之“医研共创”的核心理念和多年临床试验作为产品功效背书,品牌厚积薄发成就了今日的国民爆款。然而,其过于依赖头部KOL直播的营销方式大幅降低了产品盈利能力,未来玉泽将研究以更低成本有效触达消费者的方式。

潘秋生表示,长期来看,上海家化的发展具备想象空间,其丰富完善的品牌矩阵,能充分满足消费者多样化、差异化的需求,也是其百年常青的优势所在;短期来看,还需要寻找迅速增长的市场品类及洞察消费者诉求打造爆品,并关注更有效触达消费者的方式提升营销效率。

数字化转型赋能渠道进阶

上海家化拥有全面的渠道布局,在十余年前已实现广泛的下沉市场覆盖。以六神为例,逾70的市场占有率是其它同类企业难以觊觎的。然而,近年来电商快速发展,线下优势逐渐被线上便利所掩盖。

据了解,未来上海家化将拥抱零售消费趋势变化,对渠道进行调整、升级和优化。线上,随着电商模式发展成熟,行业发展已从纯粹的瓜分流量红利到需要精细化运营,公司将提升数字化运营能力,并通过私域数据运营寻求长期可持续发展;特殊渠道作为现有渠道的重要补充,也将通过嫁接平安资源触达更多的消费者。线下,百货、CS将进一步聚焦高产门店,同时加强新零售模式的推进,转换多年积累的网点优势蓄力提升线下运营效率。

渠道的高覆盖、全布局是上海家化深耕多年的竞争优势,随着消费习惯的变迁和演进,上海家化需要进一步加快转型进阶步伐,以赢得未来更好的发展。

正如网友所说,没有六神的夏天是不完整的,没有玉泽的直播是没有诚意的,在目前的背景之下,没有经过审慎评估和思考的变革推行是对于上海家化没有意义的。也正因如此,市场需要给予这家百年民族企业更多的时间和耐心去进行调整。希望在若干年后,我们能够看到一个面貌全新的上海家化。


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